第三节广告活动的法律规定
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广告活动是广告经营的全过程，是市场调查、市场预测、广告决策、广告预算，媒体选择、广告创作、广告发布、广告效益测定等活动的总称。而广告法所规范的广告活动，是指广告主、广告经营者、广告发布者在设计、制作、发布广告过程中所从事的法定行为。《广告法》对广告活动进行规范的内容主要包括以下几个方面：
一、广告活动主体资格的规定
(一)广告经营者、广告发布者的资格
广告经营者、广告发布者必须依法向工商行政管理机关办理审批登记手续，取得合法经营资格，方可从事广告经营业务活动。专营广告业务的企业，应当领取载有相应经营范围的《企业法人营业执照》；兼营广告业务的事业单位，应当领取《广告经营许可证》；具有广告经营业务能力的个体工商户，领取《营业执照》；经营广告业务的中外合资、中外合作企业、全国性广告公司，承办外商来华广告兼营单位，领取《中华人民共和国广告经营许可证》；从事临时性广告经营单位的，领取《临时性广告经营许可证》。这里的专营单位就是广告专业公司，兼营单位就是其主营业务以外利用媒介经营广告业务的单位。
从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员，制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。
广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。
申请从事广告经营活动的单位和个人，除应具备法律规定的办理工商登记的条件外，还应具备《广告法》以及其他广告管理法规规定的专业条件：(1)具有市场调查机构和专业人员；(2)具有熟悉有关法律、法规的管理人员及广告设计、制作、内容编审人员；(3)具有专职的财会人员；(4)申请承接或代理外商广告，还应具有经营外商来华广告的能力。
(二)广告主的资格
根据《广告法》有关规定，广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或者所提供的服务应当符合广告主的经营范围。广告主经营范围不同，决定了其所享有的民事权利能力范围不同，以至关系着广告的效力，广告主有无此项广告的主体资格问题。广告主只能在自己的经营范围内从事生产经营活动，其合法权益才受法律保护。否则，法律不但不给其保护，还要追究其法律责任。
二、承接广告业务的法律规定
1.广告主委托他人设计、制作、发布广告应提交有关文件
根据《广告法》有关规定，广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：（1）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件。（2）质量检验机构对广告中有关商品质量的内容出具的证明文件。（3）确认广告内容真实性的其他证明文件，如获奖证书、专利证书、商标注册证、生产许可证等。（4）依照《广告法》的规定，发布广告需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件。
2.广告经营者、广告发布者承接广告业务应查验有关文件
广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对广告内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。
3.广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度
广告经营者对于广告主申请其设计、制作、代理的广告，广告发布者对他人申请其发布的广告，首先要进行登记，并根据广告内容或广告主提出的宣传要求，按照有关法律、法规的要求，收取有关证明文件。没有提交有关证明文件的，要向广告主提出补交。
广告经营者、广告发布者应设置专门的人员或机构对已经登记的广告负责审核，采用复审制，即由广告专门审核人员审核后，还须报广告负责人复审。
广告经营者、广告发布者应建立、健全档案管理制度，应保管的业务档案主要包括:(1)承办的广告样张、图片、照片等；(2)收取和查验的有关证明文件和查验记录，对不能存档的要记录内容；(3)广告审核情况记录材料；(4)广告合同；(5)其他应当保存的资料。档案内保存的材料应当真实、完整地反映广告承办的全过程，并便于查找、利用。根据《广告管理条例施行细则》第18条的规定，广告业务档案的保存时间不得少于一年。从广告经营者、广告发布者为广告主办理完广告业务之日起计算。
4.广告收费应当合理、公开，收费标准与收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。
5.广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。
三、广告使用他人名义、形象的法律规定
广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。
公民的姓名权、名誉权、肖像权，在性质上属于公民人身权中的人格权。《民法通则》明确规定，公民享有的姓名权、肖像权、名誉权受法律保护，广告主和广告经营者在广告中利用他人名义、形象做广告宣传的，应取得他人的书面同意。
由于公民的民事行为能力不是与生俱有的，只有当公民智力发育成熟，能够理智地判断自己行为的后果，能够审慎地独立处理自己事务的时候，才能认为他具有民事行为能力，才能独立进行民事活动。无民事行为能力人、限制民事行为能力人应当由其法定代理人代表其进行民事行为，其监护人即其法定代理人。因此，《广告法》中明确规定，使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。
四、禁止发布广告的法律规定
法律、行政法规禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。这是对广告主、广告经营者、广告发布者的共同义务性要求，对不履行本条规定的义务的，《广告法》规定了相应的法律责任。
1.法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务。主要有以下几种：(1)《产品质量法》禁止生产的国家明令淘汰的产品；(2)《食品卫生法》禁止生产经营的食品；(3)《药品管理法》禁止生产、销售的药品；(4)《兽药管理条例》禁止生产、销售的兽药；(5)《刑法》补充规定和《治安管理处罚法》禁止制作、出售的淫秽物品；(6)全国人大常委会《关于禁毒的决定》中禁止的毒品包括鸦片、海洛因、吗啡、大麻、可卡因以及国务院规定管制的其他能够使人形成瘾癖的麻醉药品和精神药品；(7)《治安管理处罚法》和全国人大常委会《关于严禁卖淫嫖娼的决定》所禁止的色情服务活动。
2.法律、行政法规禁止发布广告的商品和服务。主要有以下几种：(1)《广告法》明确规定的禁止发布广告的麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品；(2)《广告法》第18条明确禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布广告的烟草制品；(3)赌具和性生活产品。
五、户外广告的法律规定
户外广告是一种区域性很强的广告媒介。主要是在一些高大的建筑物上、旅行沿线、交叉道口、商业中心、机场车站等人口密集和车辆较多的地方制作各种招贴画，电气广告等，使过往公众有意无意地观看，自觉或不自觉地对企业产生印象，因此，户外广告是一种带偶然性的媒介。由于户外广告是一种瞬时广告，看板上表现的必须是清楚的事实，或是某个广告活动的主要信息，并且要以新奇、引人注目的方式表现出来。户外广告一般用来作为辅助性的媒体，借以延长在主要传播媒体上进行广告活动的寿命。在这种情况下，利用各种图案一再地表现出印刷媒体或电视上出现的诉求主题，便能以适当的成本提高信息的接触率。户外广告也可以当做广告活动的主要媒体。不管是主要的还是辅助的媒体，精炼而出色的广告词，配上一张简单的图案，就能在短时间内达到高阅读率和记忆度。其他媒体很少能做到这一点。
由于户外广告在一定程度上对城市的市容市貌、城市规划、交通安全等方面产生影响，因此，任何单位和个人在设置户外广告时，须遵守国家关于城市规划、市容市貌、文物保护、交通安全等方面的有关规定，不能随心所欲地设置户外广告。
(一)不得设置户外广告的情形
为了防止和避免交通事故的发生，保证社会生活的正常进行，保持美观的市容市貌，以及特定区域环境的庄严、肃穆、协调或者特定的环境氛围，《广告法》第32条规定，有下列五种情形之一的，不得设置户外广告：(1)利用交通安全设施、交通标志的；(2)影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；(3)妨碍生产或人民生活，损害市容市貌的；(4)国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；(5)当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。
(二)户外广告的设置规划和管理办法
1.广告设置规划和管理办法
设置规划是指对户外广告在一定的区域内的统一安排。管理办法是指怎样对户外广告进行管理，包括下述内容：户外广告由哪一个部门进行管理；设置户外广告的指定范围；设置户外广告应当办理的手续；设置户外广告的具体要求；对违反管理办法的处罚，等等。
2.广告设置规划和管理办法的制定机关
设置规划和管理办法由县级以上地方人民政府组织下述机关制定：(1)广告的监督管理机关，是指县级以上地方人民政府的工商行政管理部门；(2)城市建设部门，是指县级以上地方人民政府的管理城市建设的行政机关包括城市规划部门、城市房产管理部门、市政管理部门等；(3)环境保护部门，是指县级以上地方人民政府的环境保护局、土地管理局等部门；(4)公安部门，是指县级以上地方人民政府负责公安工作的行政执法部门；(5)其他与户外广告管理有关的部门，如药品行政管理部门、卫生行政管理部门等。
六、不得利用广告进行不正当竞争的法律规定
根据《广告法》第11条的规定，广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。
由于广告媒介本身具有覆盖面大、传播速度快、影响面大、地位特殊的特征，使得广告活动中的不正当竞争行为较之一般的侵权行为更具破坏性，不仅侵害消费者的合法权益，造成财产损害，而且还可能侵害竞争对手的名誉权，使其丧失良好的商业信誉，无法从事正常的生产经营活动，更为严重的是这种行为扰乱广告市场秩序，妨碍广告市场健康发育，不利于市场经济机制的运行。我国《广告法》对禁止广告活动中的不正当竞争行为仅做了原则性规定，这样既使禁止广告活动中的不正当竞争行为有章可循，又与我国《反不正当竞争法》相衔接。
广告活动是广告经营的全过程，是市场调查、市场预测、广告决策、广告预算，媒体选择、广告创作、广告发布、广告效益测定等活动的总称。而广告法所规范的广告活动，是指广告主、广告经营者、广告发布者在设计、制作、发布广告过程中所从事的法定行为。《广告法》对广告活动进行规范的内容主要包括以下几个方面：
一、广告活动主体资格的规定
(一)广告经营者、广告发布者的资格
广告经营者、广告发布者必须依法向工商行政管理机关办理审批登记手续，取得合法经营资格，方可从事广告经营业务活动。专营广告业务的企业，应当领取载有相应经营范围的《企业法人营业执照》；兼营广告业务的事业单位，应当领取《广告经营许可证》；具有广告经营业务能力的个体工商户，领取《营业执照》；经营广告业务的中外合资、中外合作企业、全国性广告公司，承办外商来华广告兼营单位，领取《中华人民共和国广告经营许可证》；从事临时性广告经营单位的，领取《临时性广告经营许可证》。这里的专营单位就是广告专业公司，兼营单位就是其主营业务以外利用媒介经营广告业务的单位。
从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员，制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。
广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。
申请从事广告经营活动的单位和个人，除应具备法律规定的办理工商登记的条件外，还应具备《广告法》以及其他广告管理法规规定的专业条件：(1)具有市场调查机构和专业人员；(2)具有熟悉有关法律、法规的管理人员及广告设计、制作、内容编审人员；(3)具有专职的财会人员；(4)申请承接或代理外商广告，还应具有经营外商来华广告的能力。
(二)广告主的资格
根据《广告法》有关规定，广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或者所提供的服务应当符合广告主的经营范围。广告主经营范围不同，决定了其所享有的民事权利能力范围不同，以至关系着广告的效力，广告主有无此项广告的主体资格问题。广告主只能在自己的经营范围内从事生产经营活动，其合法权益才受法律保护。否则，法律不但不给其保护，还要追究其法律责任。
二、承接广告业务的法律规定
1.广告主委托他人设计、制作、发布广告应提交有关文件
根据《广告法》有关规定，广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：（1）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件。（2）质量检验机构对广告中有关商品质量的内容出具的证明文件。（3）确认广告内容真实性的其他证明文件，如获奖证书、专利证书、商标注册证、生产许可证等。（4）依照《广告法》的规定，发布广告需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件。
2.广告经营者、广告发布者承接广告业务应查验有关文件
广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对广告内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。
3.广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度
广告经营者对于广告主申请其设计、制作、代理的广告，广告发布者对他人申请其发布的广告，首先要进行登记，并根据广告内容或广告主提出的宣传要求，按照有关法律、法规的要求，收取有关证明文件。没有提交有关证明文件的，要向广告主提出补交。
广告经营者、广告发布者应设置专门的人员或机构对已经登记的广告负责审核，采用复审制，即由广告专门审核人员审核后，还须报广告负责人复审。
广告经营者、广告发布者应建立、健全档案管理制度，应保管的业务档案主要包括:(1)承办的广告样张、图片、照片等；(2)收取和查验的有关证明文件和查验记录，对不能存档的要记录内容；(3)广告审核情况记录材料；(4)广告合同；(5)其他应当保存的资料。档案内保存的材料应当真实、完整地反映广告承办的全过程，并便于查找、利用。根据《广告管理条例施行细则》第18条的规定，广告业务档案的保存时间不得少于一年。从广告经营者、广告发布者为广告主办理完广告业务之日起计算。
4.广告收费应当合理、公开，收费标准与收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。
5.广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。
三、广告使用他人名义、形象的法律规定
广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。
公民的姓名权、名誉权、肖像权，在性质上属于公民人身权中的人格权。《民法通则》明确规定，公民享有的姓名权、肖像权、名誉权受法律保护，广告主和广告经营者在广告中利用他人名义、形象做广告宣传的，应取得他人的书面同意。
由于公民的民事行为能力不是与生俱有的，只有当公民智力发育成熟，能够理智地判断自己行为的后果，能够审慎地独立处理自己事务的时候，才能认为他具有民事行为能力，才能独立进行民事活动。无民事行为能力人、限制民事行为能力人应当由其法定代理人代表其进行民事行为，其监护人即其法定代理人。因此，《广告法》中明确规定，使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。
四、禁止发布广告的法律规定
法律、行政法规禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。这是对广告主、广告经营者、广告发布者的共同义务性要求，对不履行本条规定的义务的，《广告法》规定了相应的法律责任。
1.法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务。主要有以下几种：(1)《产品质量法》禁止生产的国家明令淘汰的产品；(2)《食品卫生法》禁止生产经营的食品；(3)《药品管理法》禁止生产、销售的药品；(4)《兽药管理条例》禁止生产、销售的兽药；(5)《刑法》补充规定和《治安管理处罚法》禁止制作、出售的淫秽物品；(6)全国人大常委会《关于禁毒的决定》中禁止的毒品包括鸦片、海洛因、吗啡、大麻、可卡因以及国务院规定管制的其他能够使人形成瘾癖的麻醉药品和精神药品；(7)《治安管理处罚法》和全国人大常委会《关于严禁卖淫嫖娼的决定》所禁止的色情服务活动。
2.法律、行政法规禁止发布广告的商品和服务。主要有以下几种：(1)《广告法》明确规定的禁止发布广告的麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品；(2)《广告法》第18条明确禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布广告的烟草制品；(3)赌具和性生活产品。
五、户外广告的法律规定
户外广告是一种区域性很强的广告媒介。主要是在一些高大的建筑物上、旅行沿线、交叉道口、商业中心、机场车站等人口密集和车辆较多的地方制作各种招贴画，电气广告等，使过往公众有意无意地观看，自觉或不自觉地对企业产生印象，因此，户外广告是一种带偶然性的媒介。由于户外广告是一种瞬时广告，看板上表现的必须是清楚的事实，或是某个广告活动的主要信息，并且要以新奇、引人注目的方式表现出来。户外广告一般用来作为辅助性的媒体，借以延长在主要传播媒体上进行广告活动的寿命。在这种情况下，利用各种图案一再地表现出印刷媒体或电视上出现的诉求主题，便能以适当的成本提高信息的接触率。户外广告也可以当做广告活动的主要媒体。不管是主要的还是辅助的媒体，精炼而出色的广告词，配上一张简单的图案，就能在短时间内达到高阅读率和记忆度。其他媒体很少能做到这一点。
由于户外广告在一定程度上对城市的市容市貌、城市规划、交通安全等方面产生影响，因此，任何单位和个人在设置户外广告时，须遵守国家关于城市规划、市容市貌、文物保护、交通安全等方面的有关规定，不能随心所欲地设置户外广告。
(一)不得设置户外广告的情形
为了防止和避免交通事故的发生，保证社会生活的正常进行，保持美观的市容市貌，以及特定区域环境的庄严、肃穆、协调或者特定的环境氛围，《广告法》第32条规定，有下列五种情形之一的，不得设置户外广告：(1)利用交通安全设施、交通标志的；(2)影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；(3)妨碍生产或人民生活，损害市容市貌的；(4)国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；(5)当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。
(二)户外广告的设置规划和管理办法
1.广告设置规划和管理办法
设置规划是指对户外广告在一定的区域内的统一安排。管理办法是指怎样对户外广告进行管理，包括下述内容：户外广告由哪一个部门进行管理；设置户外广告的指定范围；设置户外广告应当办理的手续；设置户外广告的具体要求；对违反管理办法的处罚，等等。
2.广告设置规划和管理办法的制定机关
设置规划和管理办法由县级以上地方人民政府组织下述机关制定：(1)广告的监督管理机关，是指县级以上地方人民政府的工商行政管理部门；(2)城市建设部门，是指县级以上地方人民政府的管理城市建设的行政机关包括城市规划部门、城市房产管理部门、市政管理部门等；(3)环境保护部门，是指县级以上地方人民政府的环境保护局、土地管理局等部门；(4)公安部门，是指县级以上地方人民政府负责公安工作的行政执法部门；(5)其他与户外广告管理有关的部门，如药品行政管理部门、卫生行政管理部门等。
六、不得利用广告进行不正当竞争的法律规定
根据《广告法》第11条的规定，广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。
由于广告媒介本身具有覆盖面大、传播速度快、影响面大、地位特殊的特征，使得广告活动中的不正当竞争行为较之一般的侵权行为更具破坏性，不仅侵害消费者的合法权益，造成财产损害，而且还可能侵害竞争对手的名誉权，使其丧失良好的商业信誉，无法从事正常的生产经营活动，更为严重的是这种行为扰乱广告市场秩序，妨碍广告市场健康发育，不利于市场经济机制的运行。我国《广告法》对禁止广告活动中的不正当竞争行为仅做了原则性规定，这样既使禁止广告活动中的不正当竞争行为有章可循，又与我国《反不正当竞争法》相衔接。